近日，最高人民法院审判委员会发布了28批指导案例第161号：广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称为大健康公司）诉加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称加多宝中国公司）虚假宣传纠纷案。该案经历了重庆市第五中级人民法院于2014年6月26日作出的（2013）渝五中法民初字第00345号民事判决，再到 2015年12月15日重庆市高级人民法院作出（2014）渝高法民终字第00318号维持原判的二审判决，再到 2019年05月28日最高人民法院作出了（2017）最高法民再151号再审判决，这场引人注目的知名“凉茶改名”广告语虚假宣传不正当竞争纠纷案正式落下帷幕。

注：为聚焦本案争议事实，已对全案和其他关联案件事实进行精编

广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）是626155号、3980709号、9095940号“王老吉”系列注册商标的商标权人。该商标核定使用的商品种类为第32类：包括无酒精饮料、果汁、植物饮料等。第1995年3月28日和9月14日，鸿道集团有限公司（以下简称鸿道集团）与广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司（以下简称羊城药业）分别签订《商标使用许可合同》和《商标使用许可合同补充协议》，取得独家使用第626155号商标生产销售带有“王老吉”三个字的红色纸包装和罐装凉茶饮料的权利。1997年8月28日，第626155号“王老吉”商标所有权转让给广药集团。2000年5月2日，广药集团与鸿道集团签订《商标许可协议》，约定被许可人在中国境内（不包括香港、澳门和台湾地区）独占许可使用第626155号“王老吉”注册商标生产销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶。加多宝中国公司成立于2004年3月3日，之后开始使用前述“王老吉”商标生产红色罐装凉茶。

2002年11月27日，广药集团与鸿道集团签订《“王老吉”商标许可补充协议》（即2002年补充协议），将2000年许可协议的许可期限从10年变更为20年，计算期限从2000年5月2日起至2020年5月1日。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出（2012）中国贸仲京裁字第0240号《裁决书》（即0240号裁决书），裁决：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效、鸿道集团停止使用“王老吉”商标等^【1】。

广药集团于2012年5月25日与本案原告大健康公司签订《商标使用许可合同》，授权原告使用“王老吉”商标；采取广告宣传、公证取证或诉讼等方式维护“王老吉”品牌的合法权益。在鸿道集团与广药集团就商标许可使用发生争议后，2012年7月1日广东加多宝饮料食品有限公司出具《授权书》：广东加多宝饮料食品有限公司授权加多宝中国公司在其生产的红罐凉茶外包装上印制“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。”

2013年3月，原告在重庆市多地购买到外包装印有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”字样广告语的“加多宝”红罐凉茶产品、标有同样广告语的手提袋；在“www.womai.com”中粮我买网网站上，有“加多宝”红罐凉茶产品销售，在销售页面上，有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”字样的广告宣传，该广告宣传也出现在央视网广告频道VIP品牌俱乐部中^【2】。

原告大健康公司在一审中诉称，其作为“王老吉”商标的被许可人，生产销售的“王老吉”凉茶产品与被告生产的“加多宝”凉茶属于市场上的主要竞争产品，被告在其产品上以突出的字体进行“改名”的广告宣传，该宣传会使得消费者以为以前的“王老吉”凉茶已经更名为“加多宝”凉茶，且会误认为市场上原告销售的红罐“王老吉”凉茶属于非正宗凉茶或属于假冒商品，损害了竞争对手的合法权益，给原告造成了巨大的经济损失，也构成了对原告商业信誉和商品声誉的诋毁。原告在一审中请求法院判令包括确认被告发布“改名”广告的行为构成《反不正当竞争法》中的虚假宣传行为”在内的多项诉讼请求。本案一审和二审法院支持了原告大健康公司的该主张。再审阶段，加多宝公司主张：涉案广告语仅是对加多宝各公司生产经营的红罐凉茶产品更改商标的客观陈述，不存在任何与事实不符的虚假内容及误导相关公众的可能性，不构成虚假宣传，请求最高人民法院予以纠正。

最高人民法院围绕“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”是否违反（1993年实施的）《中华人民共和国反不正当竞争法》第9条第1款：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”的规定进行了充分的说理和分析，本文同样针对该争议焦点进行评析。

（一）客观方面：加多宝中国公司是否利用歧义性广告语实施了足以引人误解的虚假宣传

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”——这句话可以产生两层意思的理解：第一层意思为曾经印有“王老吉”商标的红罐凉茶今后被“加多宝”所彻底替代；另一方面可以理解为曾经印有“王老吉”商标的红罐凉茶将会继续存在于市场上，但是它曾经的商标使用者（实际经营人）今后将会另行经营，并在其生产的另一款红罐凉茶上使用“加多宝”的标识。如果经营者在广告中使用了歧义性的语言从而导致了一般消费者产生误解的，该经营者是否构成《反不正当竞争法》意义上的虚假宣传？

2007年施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条第1款第3项规定，经营者以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传，足以造成相关公众误解的，可以认定为《反不正当竞争法》第9条第1款规定的“引人误解的虚假宣传行为。”本案引起再审法院和一审、二审法院意见分歧的根本点在于涉案广告语是否容易被一般消费者误认为“王老吉红罐凉茶改名为加多宝”，从而以为王老吉饮料不再进行生产和销售，市面上今后只会存在加多宝这款产品。如果部分消费者的确对“改名”的广告宣传产生了误认，那么此时加多宝公司是否应当负有对“改名”情况进行客观、全面说明的义务。换句话说，当广告等商品宣传的含义含混不清，产生两种以上的歧义时，只要其中之一足以引人误解，就可以受到法律的规范吗？

对此，最高人民法院的再审思路为：罐装“王老吉”凉茶在2007年至2012年期间获得市场销量或销售额的第一名，而在此期间，广药集团并不生产和销售“王老吉”红罐凉茶。再结合中国行业信息发布中心的统计结论，广告语中“全国销量领先的红罐凉茶”的描述与事实相吻合，不存在指向性歧义——它指向的仅仅是加多宝中国公司及其关联公司生产和销售的“王老吉”红罐凉茶。

（二）主观方面：加多宝中国公司是否具有不正当占用相关商标的知名度和良好商誉的过错

最高人民法院从“质”和“量”两个方面对加多宝中国公司是否存在过错作出了分析：在“质”的方面，虽然“王老吉”商标知名度和良好声誉是广药集团（配方提供者和商标所有者）和加多宝中国公司及其关联公司（宣传和实际经营者）共同作用的结果，但是最高人民法院基于加多宝中国公司及其关联公司在商标许可使用期间的大量宣传使用，对加多宝中国公司帮助提升了“王老吉”商标知名度、获得巨大商誉给予了充分的认可，因而加多宝中国公司的这种占用具有一定的合理性。在“量”的方面，由于2012年6月之后大健康公司开始生产“王老吉”红罐凉茶，所以当相关公众看到涉案广告语时并不会认为“王老吉”商标已经停止使用，因此，加多宝中国公司的“改名”广告并没有达到足以引人误解的程度。

笔者认为，本案加多宝中国公司在再审阶段的一项关键证据在于，其与广药公司签订的商标使用协议的性质为独占许可协议——商标使用独占许可，指的是商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式，将该注册商标许可给一个被许可人使用，商标注册人依约定不得使用该注册商标。^【3】结合本案的案情事实来看，从1995年3月28日起，鸿道公司与羊城药业约定独家使用第626155号注册商标，到2000年5月2日，广药集团作为第626155号注册商标的新所有权人与鸿道集团的商标使用协议仍然为独占许可协议，而属于鸿道集团投资（包括全资或合资）的企业使用该商标时，不在所禁止的第三人的范围之内，但需知会广药集团。^【4】因而，加多宝中国公司独占使用“王老吉”商标并贴附于红罐饮料的瓶身上，同时还进行全国范围内的广告宣传；作为“王老吉”商标所有权人的广药集团也必须受到独占许可协议的约束而不得在该协议履行期间再使用“王老吉”商标，因此更加从事实上凸显了加多宝中国公司对“王老吉”红罐凉茶成为知名商品所作出的贡献。因此，也正是因为独占许可协议的法律性质让本案中究竟谁才是对“王老吉”商标的实际使用者有了更加明确的证明。

本案与其他虚假宣传不正当竞争案件相比的特殊之处在于，当商标许可关系中商标控制人和实际使用人相分离时（即商标许可关系终止后，曾经的被许可人想要与现在的被许可人进行区别），一般消费者的确很容易对“更名”的表述产生混淆，但并非只要产生了混淆的结果就必然等同于反不正当竞争法意义上“引人误解”的效果，实务中还需要结合商标许可使用期间商标实际使用人的营销情况、宣传程度来综合判断其是否存在诚信经营的主观状态，其在商誉积累的过程中作出了什么样的贡献。而广告语高度凝练的特点也让法律不应当对“改名者”苛以高度严格的全面说明义务。

注   释

[1]参见广东省高级人民法院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决书，https://mp.weixin.qq.com/s/JjSQboGNcNy6nHeMVNS1Vw，2021年8月15日访问。

[2]参见重庆市高级人民法院（2014）渝高法民终字第00318号民事判决书。

[3]王太平著：《商标法原理与案例》，北京大学出版社2019年版，第215页。

[4]广东省高级人民法院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决书，https://mp.weixin.qq.com/s/JjSQboGNcNy6nHeMVNS1Vw，2021年8月15日访问。

文章编辑\校稿：许桂华、庄蕾

文章排版：矣银松

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